清华经管学院龚诗阳(经博 2009 )、张娟娟、赵平和姜旭平合作论文被国际顶级学术期刊《市场营销研究杂志》( Journal of Marketing Research) 接受


清华经管学院已毕业博士生、对外经济贸易大学讲师龚诗阳(经博2009),市场营销系杰出访问教授、麻省理工学院教授张娟娟,市场营销系赵平教授和姜旭平教授的研究成果“微博发布作为一种营销工具——基于电视产业的现场实验(Tweeting as a Marketing Tool - Field Experiment in the TV Industry)”在20171月被国际顶级期刊《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research)正式接收录用。该期刊属于UT/Dallas学术评价认定的24本商学院顶尖期刊,是营销学领域最权威的学术期刊之一。

未命名_meitu_12.jpg

左起:龚诗阳(经博 2009 )、张娟娟、赵平、姜旭平

在该研究中,作者在新浪微博上开展了一项巧妙的随机现场实验(field experiment)来识别微博发布与消费者需求之间的因果联系。通过与一家国际知名的电视媒体企业合作,作者考察了两种常见的微博发布方式——企业发布微博和名人转发微博——对该企业纪录片节目的线下电视收视率的影响。研究发现,企业发布微博和名人转发微博均对节目收视率有显著的正向影响,但是影响方式却不相同。其中,企业发布微博能直接提升节目的收视率,而名人转发微博仅在被转发微博具有较强的告知性时才产生作用。此外,名人转发微博比企业发布微博能为企业带来更多的新粉丝,从而间接地提升了节目的收视率。文中还就如何对微博发布这一营销工具进行管理作了详细的讨论。(供稿:市场营销系)