清华MBA名师论道——麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、清华经管学院市场营销系杰出访问教授张娟娟做客“清华MBA名师论道”谈用营销推进创新


2017612日晚,麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、清华经管学院市场营销系杰出访问教授张娟娟做客“清华MBA名师论道”,并做题为“营销与创新”的主题讲座。300余名MBA在校生和校友来到现场参加活动。

首先,清华经管学院副院长钱小军教授在开场致辞中说,张娟娟教授在市场营销领域成绩斐然,她不仅是清华经管学院的杰出访问教授,也是清华经管学院的优秀校友。本次张娟娟教授是受麻省理工学院斯隆管理学院委派,返回母校为“清华-MIT全球MBA项目”进行为期一周的授课,在授课之余,受邀举办本次讲座。

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清华经管学院副院长钱小军教授致辞

讲座中,张娟娟教授结合多年的研究实践,通过大量生动的营销案例,从五个方面深入揭示了营销与创新之间的全新关系。

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麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、市场营销教授、清华经管学院市场营销系杰出访问教授张娟娟做客“清华MBA名师论道” 解析用营销推进创新

首先,张娟娟教授提出要了解所有不可名状的消费者需求。她认为,从营销角度,没有创新的科技能力、不进行科技转化,同样也能够进行创新。创新发明不一定需要尖端、高深的科技含量,只要通过洞察消费者微妙复杂的情怀、情愫等消费心理,发觉一种未被满足的新需求,就是创新。比如,宠物石头虽无科技含量,却成就了热卖的传奇。

第二,活在当下、马上行动。张娟娟教授认为,营销需要“放低身段”,不仅浏览科技新闻,更要了解消费者的所思所想,了解需求痛点。在这一前提下,还要迅速捕捉稍纵即逝的商机,抓住即时场景进行营销创新。例如,波士顿大雪期间卖雪的营销案例即是典型。

第三,创造当下、创造场景。即通过分析消费心理,细分市场与消费者。张娟娟教授讲到,以看似“不创新的创新”,重组市场营销4P法,转换商业语言,创造一个产品能够热卖的场景,产生构成新消费者的市场。比如,将测孕棒消费者细分为满怀希望者和深怀恐惧者两类就是如此。

第四,定义你们的蓝海。张娟娟教授指出,在营销价格、产品质量等无法打破营销固有模式的情况下,“破局”的方法就是加上第三个维度:思考这一新维度,独辟蹊径,出奇制胜,促成异军突起的新局面。例如,SWATCH手表突出强调时尚感、设计感,以新的维度迅速破局。

最后,放声大笑、严肃思考。张娟娟教授说,笑点是消费痛点,也是营销增长点,更是创新点。笑点告诉人们什么尚不完善、什么是意想不到的,需要创造与传统想法不同的产品形式。笑点最终指明如何能做更好,而这就存在着商机。挂塑料帘子的伞、种田使用的“瑞士军刀”等案例都是既产生笑点,又解决痛点,还形成营销创新点。

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麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、市场营销教授、清华经管学院市场营销系杰出访问教授张娟娟做客“清华MBA名师论道” 解析用营销推进创新

在讲座结束后的互动环节,张娟娟教授对现场同学的提问进行了一一解答。(供稿:MBA教育中心 责编:张磊)

 

清华MBA名师论道

“清华MBA名师论道”是清华经管MBA教育中心于2013年专为MBA学生和校友定期开设的系列讲座课程。每次课程甄选一位知名学者或著名教授为学生传授管理新知,剖析时政经济,分享智慧心得,并进行互动交流。