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新书推介——《如何应对愤怒的公众》

2017-09-21
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在社会生活中,公众常因各种原因产生愤怒情绪:或因自身的权益受到了损害;或是预感到将来可能会受到伤害,因恐惧而愤怒;或因价值观、信仰受到挑战而愤怒。

应对愤怒的公众,微妙又艰难。由埃克森公司瓦尔德斯号油轮漏油事故的处理中可见一斑。

1989年春,在美国威廉王子湾,该油轮触礁,400多万升原油从船体的裂口喷出,油柱高达20余米,污染了近8000平方公里海域和2000余公里海岸。

该海湾是全球生物种类最丰富的海域之一。原油的污染危及当地的鲑鱼、鲸鱼、海豚及海豹等生物的生存;破坏了当地居民的食物供给;造成3.4万名渔民生计无着;阿拉斯加州、美国联邦政府和不少企业也深受其害。

为了平息公众的愤怒,消弥利益相关的企业、政府等组织的不满情绪,到1992年秋,埃克森公司清污花费共计21亿美元;公司还与两级政府签署协议,在十年内支付13亿美元,用于政府的清污支出、海湾的恢复、违法的罚款以及损害赔偿。1994年底,公司又被判令支付给受损害的公众53亿美元赔偿和罚金。

结果表明,埃克森公司近90亿美元的善后开支,并没有消除公众的不满。公众的愤怒主要有以下方面:

一、公司推卸该事故的责任。

初闻该事故,公司的首脑大为震惊。在事故发生后一天半内,公司便公开保证:善后支出没有上限,公司将承担全部的经济责任。并迅速登报,向全国道歉。

然而,在震惊情绪平缓后,公司便提出事故是该油轮船长酒后人为所致,而且法定机构未及时许可公司实施减灾行动,试图借故推卸责任。在媒体上,公司首脑措辞玄妙:触礁和漏油都是我们的问题。公众感到,公司把这一事故视为自己的问题,而不是过错,就是推卸责任。因为,“问题”与“过错”是两个不同的概念:问题是需要解决的;过错则需要承认并努力改正。漏油的后果对每个人都是问题;但并非每个人对此都有过错。

二、公司未能做到先减损再赔偿。

漏油事故发生后,公司至少有三个应对方案备选:一、等待法院的判决再赔付。这是常规对策,但会损害公司的声誉。二、在事故恶化前,采取措施减损,把损害最小化;三、在事故发生后,立即着手救灾减损;等受损方确定受损金额,公司再与各方会商,确定公平合理的赔偿标准,据此开始赔付。该方案最稳妥。

公司采用了第二个方案。事故发生后,公司积极招募人力清理油污。公司要求参与清污的当地渔民不得与媒体谈论相关问题,为了获得报酬,渔民们不得不签署禁言协议。公司还把救灾的款项用于公关活动和做广告,以图掩盖事实。

三、公司未能建立与受损的公众之间畅通的沟通途径;也未组织有效的论坛来解决问题。

按常规,涉事公司都要与公众建立稳定、通畅的沟通渠道,便于公众向公司反馈信息。埃克森公司未能做到。它也没有组织由专家组成的论坛,与受损的各方进行对话,共享决策权,协商“如何公平赔付”,而是一副想怎么赔就怎么赔的做派。

很多相关实例比这起漏油事故更棘手。公众情绪激化与应对者所持理念有偏误不无关系。他们认为,公众的愤怒是情绪偏激,不要与其会面,以免使其诉求合理化;公布的信息越少越好;不要和他们对话,如果不得不对话,就让底层员工去质疑他们,或请专家反驳他们;如果真相已经难以掩盖,就赔偿了事。他们的常规策略是:沉默以对;或公开发表误导性言论,掩盖真相;或把责任推卸给他人;甚至倚仗自身的强势,控告公众诽谤自己。

被伤害、被误导、被恐吓后,愤怒的公众便游行抗议、暴力对抗。这会降低企业和政府的工作效率,产生巨额开支和诉讼成本;还会使企业因诚信形象受损而竞争力下降,政府的公信力受损。最终会侵蚀公众对社会制度的信任,当国家需要他们效力时,公众会漠然以对。

“如何应对愤怒的公众”是重要的研究课题。麻省理工学院教授萨斯坎德和同事菲尔德,长期调解公共争议,协调多方利益和思维冲突。他们依据积累的实践经验,提出了六项互利原则,系统地重构了能够兼顾冲突各方利益的应对愤怒的公众的方式。这六项互利原则是:

一、响应对方的关注。

如果无法理解对方的关注点和最根本的利益,只能继续为敌;反之,协商成功的可能性会大大提高。

二、对事实进行联合调查。

如果信息的收集、整理是一方自行进行的,即便准确无误,公信力也不强;倘若各方一起收集、分析数据,公开各方都认可的信息,共同寻找真相,得出的结论更令人信服。

三、做出应急承诺,将可能产生的负面影响降至最小;并对事故产生的确定损失做出赔偿。

四、承担责任,承认错误;各方共享处理方案的决定权。

五、自始至终以诚信为行事之本。不想履行诺言,就不要承诺;明知对方做不到,便不要勉强其做出承诺。任何夸大或错误的言论,最终都会有损名誉。

六、着眼于建立长期关系。企业、政府等组织会因多种因素而忽视与公众的持久关系;短期或无大碍,长期必结恶果。

这六条原则是应对愤怒的公众的指导性纲要,彼此影响,互相诠释。

1996年,他们的研究成果在《如何应对愤怒的公众》一书中出版;新近又推出了本书20周年纪念版,以及中文版。

本书被视为该研究领域的推陈出新之作。它对“什么是愤怒?”“愤怒情绪应分为理性和非理性吗?”“为什么应当重视愤怒的公众?”“为什么需要更新应对愤怒的公众的传统观念与策略?”等问题进行了细致的阐述,说理透彻,令人信服。

作者在本书中结合实例进行辩证分析,通过详述三里岛核废料泄漏危机、魁北克水电公司与克里族土著因水电工程的冲突等实例处理的复杂过程,分析了各案应对中的得失,各种处理方法的利弊。在缜密的论证后,提出了一套有效、广泛适用的互动方式。

本书能切实地指导实践工作。例如,关于如何选择一位直接面对公众的发言人,书中以实例明确地阐释:

发言人应和善坦率;乐于合作,而非对抗;有直面公众的工作经验;具有相关的专业知识与技术,并能简洁地解释清楚。

在三里岛危机中,涉事公司副总裁赫贝因是一个失败的发言人。他具有专业技能、管理经验,但他坚持己见,态度强硬,居高临下;对理解问题较慢的人,他很少有耐心。

接替他的登顿,则非常出色:他咧嘴而笑时,显得十分友善;他的态度让媒体感到可靠,对待公众,他从不居高临下;他声音自信而平静,说话从容不迫、诚恳可信,用精确、明晰、直白的语言提供很多细节。

当然,在应对愤怒的公众过程中,应从整体上理解、应用本书的理论,具体的判断、决策还有赖丰富的实践经验、勇气以及成熟的领导能力。

徐璐撰稿

《如何应对愤怒的公众》 北京联合出版公司 2016年7月第1版

作者简介

劳伦斯·萨斯坎德 美国麻省理工学院城市研究与规划系教授,共识构建研究院院长。

帕特里克·菲尔德 麻省理工—哈佛大学公共争议研究项目副总监。著有《水资源外交》、《环境协议谈判》、《环境外交》和《最优环境政策》等。

本书目录

第一章 引言

第二章 公众为什么会愤怒

第三章 一种互利的解决方法

第四章 意外事故

第五章 企业风险

第六章 价值冲突

第七章 媒体

第八章 有效领导